了联名卫衣，六神与RIO发布“花露水鸡尾酒”、大白兔推出了润唇膏，甚至马应龙也有了自己的口红产品……近几年，国内品牌间刮起了一股“国潮”风，一时间各种各样的国潮产品成为了大众关注的话题，刷足了存在感。

  但关于国潮的争议也从未停止：国潮的定义到底是什么？以上这些案例都属于国潮范畴吗？国潮的崛起对营销有什么影响？国潮的未来又会往哪个方向发展？

  说到“国潮”，我们一定要要先分清其与国货和国风的区别。网络释义中，国货一般指本国出产或制造的物品，现在也衍生为民族品牌，特别是被现代社会的人以一种怀旧的方式使用的品牌。国风是“中国风”的简写，通常指以中国民间传统文化为基础，运用中国元素的一种艺术风格。

  国潮的内涵则更为复杂，业内人士也对此持有多种不同的看法，如果将重点落在“国”字上，结合了中国元素的产品和风尚都可使用这个称呼。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》中就提到，阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。“国潮行动”系列市场活动，为中华老字号品牌、博物馆IP品牌等诸多中国元素相关的本土品牌倾斜资源。在这里，国潮被理解为“国风的潮流”。

  如果着重审视“潮”字，那么国潮的范围会划分得更加严格，局限于“潮牌”上。不是所有的品牌都可以被称为潮牌，原创是最基本的前提，还要有自己鲜明独特的品牌理念和设计风格，也必须有一定的受众人群。潮牌概念是一个舶来品，我们比较熟悉的是美国潮牌Supreme、Vans、OFF-WHITe等，发源自街头、极限运动等亚文化形式。潮牌流传到日本后结合了当地文化，川久保玲创办的comme des gacon就是这里面典型。

  以此为标准，真正称得上国潮的只有李宁、回力、飞跃等寥寥无几的品牌，它们不仅仅有中国元素的介入，更有长期沉淀的自成一派的品牌调性。

  现阶段，更大一部分人群对国潮的理解，其实是以上两种看法的混杂和融合。但无论你怎么样看待国潮，一个无需质疑的事实是，国潮真的火了。这是天时地利人和的共同作用：第一，中华文化源远流长，底蕴深厚，数千年来积累的历史内涵丰富，代代流传下来的美学和文化元素经历了时间的考验，充分符合国人的审美，是可供发掘的珍贵宝库；第二，中国经济快速的提升，大众生活条件获得了很大的改善，国民自信心增强，尤其是文化自信获得了提升，对民间传统文化的认可度和包容度更大了；第三，中华元素重新出现在聚光灯下，慢慢的变多的品牌看到了其中的商机，运用了众多营销手段挖掘价值。

  做好国潮营销，品牌方和平台方可谓是八仙过海各显神通，也给整个营销行业带来了新的启示。但万变不离其宗，目前国潮营销都做到了将中国风进行到底，或者说用更加现代化的方式输出国风元素，主流形式包括以下三种。

  以故宫IP为典型，本身中国风浓烈的品牌，在互联网时代进行符合时代潮流的重新建构。当故宫淘宝的推文中，雍正皇帝开始比着V字并“感觉自己萌萌哒”，康熙开始挤眉弄眼做鬼脸的时候，恐怕谁也没想到这在某种程度上预示着一个超级IP的起步。故宫IP坐拥着一整个庞大而华丽的紫禁城，更成了宫殿背后数百年的中国历史的直接文化符号。用年纪轻的人喜欢的方式与他们沟通，故宫完成了品牌升级和焕新，打破了一贯古板严肃的印象，鼓励消费者主动去接触和了解故宫文化。

  除此之外，故宫更开发出了一系列文创产品、衍生综艺等，用精美却遥远的皇室元素进入人们的日常生活中，成了国潮里一支不可忽视的重要力量。

  跨界联名：国货品牌之间的强强联合，通过跨界的形式，将某一品牌固有特质“借给”风马牛不相及的另一品类所使用，依靠元素搭配间的错位感和跳跃感充分吸睛。六神×RIO“花露水鸡尾酒”、英雄墨水×RIO“墨水概念鸡尾酒”、泸州老窖香水、大白兔润唇膏等等均属此列。万物皆可跨界，不怕创意脑洞大，只怕跨越的领域不够刺激。

  与普通营销跨界不同的是，国潮间的跨界联名仍把中国元素看作主打，怀旧风是固定方向。无论是六神、英雄墨水、还是泸州老窖和大白兔，都是陪伴了我们整个童年的耳熟能详的品牌。对于它们的变化，受众会抱有更大的好奇心和宽容度。

  话题事件：近年来，随着李宁在纽约时装周的一战成名，全球各类大大小小的时装周成为了不少品牌向国潮靠近的契机。李宁之后，同样作为服装品牌的太平鸟、森马、波司登等带着升级后的中国风系列亮相国际，同样收割了一波新用户。而不属于时装界的老干妈、旺旺、康师傅等也来分了一杯羹，卫衣、帽衫、手拎包……这些我们熟悉的品牌元素出现在了不熟悉的设计中，也出现在了国际舞台的聚光灯下。通过时装周、快闪店这些现代化的模式接触年轻消费者，也让品牌曾经“土味”的品牌变得时髦和国际化了。媒体“猎奇”性的报道和受众的主动转发，也在极短的时间内快速提升品牌的声量，达成了事半功倍的传播效果。

  国潮市场的繁荣中逐渐出现了不同的声音，慢慢的变多的国潮营销让受众开始审美疲劳，还有不少品牌在其中翻了车。

  近期马应龙口红的上线就遭遇了一片吐槽，虽说这不是以痔疮药闻名的马应龙第一次涉猎化妆护肤领域，但是从痔疮药到口红，这中间确实隔了一个珠穆朗玛峰。最关键的是，这两种产品都是较为贴身和私密的，强行关联到一个品牌下，使用时免不了产生尴尬的联想。

  小杨生煎联合稚优泉推出的生煎“面膜”也存在同样的问题，虽然小龙虾和生煎的包装看上去很诱人，但是对于护肤品来说，沾染了食物和菜品的烟火气，原先保持的清爽干净的印象被破坏了。

  国潮营销是一条捷径，但它不是万能的通道，不是所有的品牌都适合“国潮化”。首先，一定要保证自蕴含足够的国风元素和品牌底蕴，在营销过程中能够拥有把它们充分放大甚至出借的空间；其次，要先洞察品牌受众的喜好，挑选匹配和契机品牌调性的关键点进行发挥；同时，国潮一定不是简单的元素堆砌，它代表着文化和精神，品牌要尝试更加合理和有趣的玩法，以发挥国潮的特质。

  国潮的未来会怎么样发展，由品牌的做法决定，更由市场说了算，人们终将会用钱包投票，只有用心的、新鲜的内容才能经久不衰。别让国潮成为“国嘲”。

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