“去店铺抢2000-400的券，88VIP，购物金，淘金币，运动券全部用上。”37岁的成都妈妈阿思，今年给儿子在天猫双11上，紧盯斐乐的童鞋，一口气买了四双。

  “薄款、厚款，大码的都买上了，还帮朋友拼团买了一双。最后优惠一双下来价格差不多两百出头。”定闹钟、抢红包、领券、付尾款，一套操作之后，她得意地在朋友圈晒着“战利品”，“毕竟股票快冲回本了，还是有底气消费了。”她调侃道十多年前窝在寝室里跟同学们一起鏖战双11那味又回来了。

  红星新闻记者调查采访发现，狂欢16年后的双11带着理性的光环，消费开始重新回归，商家积极备战，把全年增长的重任，寄望于双11。他们坦言，天猫双11依然是商家最具确定性的爆发时刻。业内人士指出，电子商务行业正处于转型期，在当前的形势下，双11依旧是最具确定性的增长机会。

  优惠、福利、补贴……依然是“双11”不变的基本盘。今年“双11”出现了一个新变化，得到了政府政策的加持，政府补贴首次“入场”，提振消费信心的信号更为明显。

  准备搬新家的成都市民张女士直言这样一个时间段下手家电线台卡萨帝冰箱、一套卡萨帝洗烘套装，一套方太抽油烟机和灶具和洗碗机，一套格力风管机和一台石头机器人，购买一台原价10699元的TCL85寸t7k电视，用上各种补贴后，最终成交价格只要5839元，相当于打了5.4折。“幸好赶上了国补又恰逢双11的折扣，算下来接近省掉2万多元，接下来要把新房子给打扫一下，专门拿一个卧室囤放双11买的家电。”

  今年淘宝百亿补贴支持与各地政府补贴叠加，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至4折，带动换新消费热潮，因此今年家电成为双11的增长主力之一。消费有多强劲？数据是最好的佐证。

  最新战报显示，商家增长依旧可观，未来可期。淘宝天猫主要行业增长强劲。据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的同比增长。久谦中台多个方面数据显示，四个行业销售额大盘占比均为第一，其中美妆和服饰占比分别达到50.9%和50.7%。新兴品类如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫引领角色突出，销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。截至11月3日，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1亿单，同比快速地增长；带动家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%，服饰、3C数码增长超100%。

  今年天猫双11预计迎来史上最多购买用户，88VIP会员规模保持双位数增长，成为品牌生意增长的驱动器。今年双11消费呈现更加细分的趋势，高端智能手机市场持续回暖。天猫双11多个方面数据显示，自10月21日开卖以来，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长57%。

  天猫双11第一阶段户外品牌销售成绩单显示，中高端户外品牌占据了榜单的半数席位。其中，户外品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon都实现了同比去年20%至100%的增长。“中产三宝”品牌甚至被户外品牌完全取代。

  户外品牌高增长，运动品牌加速入局，得益于中产消费力的爆发。天猫多个方面数据显示，今年以来，户外类目中年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%；年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。

  此外，数据爆发的还有美妆品牌，截至11月3日，天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。“买少了，更得买点好的”，在精准护肤的理念下，这届消费者也热衷情绪护肤。

  存量商家和品牌，按惯例在双11吹响“集结号”，初来乍到的新品牌，也期待在双11迎来一个漂亮的首秀。

  据天猫官方透露，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。这届天猫双11涌现一批“独角兽”新品牌，开局即爆发，在469个趋势品类拿下第一，其中多数品牌入驻天猫不到3年。

  今年4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的新锐品牌EVERYTHINK，将U型枕进行配饰化设计，在U型枕赛道登顶。

  骑行当道，天猫骑行新品牌接住了这波“泼天的富贵”。入驻天猫仅半年的英国品牌Rapha，天猫双11开卖第一阶段骑行服成交突破3000万，一举摘得专业骑行服品类冠军，瑞士品牌Assos成为专业骑行裤品类新品牌冠军。

  随着滑雪季到来，滑雪类目在天猫双11期间成交双位数增长，滑雪装备接力骑行装备成为又一个“火热”新趋赛道。2021年入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，天猫双11开卖第一阶段登顶滑雪服品类冠军。

  AWKA天猫旗舰店负责人卓琳在接受记者正常采访时表示，天猫双11的浓厚大促氛围为滑雪品牌进入新雪季提供了好的开端。“我们的理念是以消费者为中心，用产品的质量的提升带动增量。”卓琳说，天猫帮助品牌持续强化品牌心智，这是AWKA以天猫作为经营主阵地的重要原因。天猫双11后半场，AWKA天猫旗舰店的预期销售成交目标为3000万。

  君乐宝旗下品牌悦鲜活，这届天猫双11在低温奶赛道夺冠。“今年双11，悦鲜活最重要的策略是在天猫首发新品，绑定品质主播拉动新品成交。”悦鲜活天猫旗舰店负责人代丹阳介绍，这次也是把压箱底的“好货”都放在了天猫，天猫双11现货开卖首日，品牌新品上线小时，销售额即破千万。

  一家运动品牌CMO则把双11比喻为“春晚”。其主场原本在门店，但今年公司提出了新目标，线上占比要提升到四成左右。

  他的决策依据逻辑也很简单，今年第一季和第二季，淘天的GMV分别是双位数和高个数增长，远高于大盘。易观智库数据披露，今年618期间，淘宝天猫平台占据综合电商大盘62%的市场份额。

  “增量在哪里，我们的主场就在哪里，双11就是我们零售业的线上春晚，一定会全力投入”。据上述运动品牌CM O透露，品牌在双11期间，计划上线的爆品，打折力度整体高达5-7折。“双11既要让我们消费者买得爽，也不能让商家吃亏，商家大促也要赚钱”，这位CMO直言不讳。

  平台通过大规模的减负举措和补贴，力保商家降本增效，让商家们不再赔本赚吆喝，成为淘天商家侧的“小目标”，今年8月，淘宝率先松绑一刀切式“仅退款”，给了商家一个“能说线，不少淘宝电商卖家都感受到，令他们头疼的“退换货”问题得到了改善。据淘宝测算，退货宝上线后，全年总计能够为商家降本规模至少20亿元，困扰商家的退换货成本压力有望迎来系统性缓解。“自从使用退货宝服务后，我的退换货成本直接降低了25%，实实在在为我省下了不少成本。”淘宝男装商家ZGG猪哥哥原创设计师品牌主理人小叶表示。

  今年10月，淘宝升级的商家AI产品“生意管家”令人眼前一亮。天猫双11期间，淘宝“生意管家”已成为商家不可或缺的经营助手。例如，在广东灯具产业带，商家提到：“有了淘宝AI生成场景图工具后，现在我不用把灯抬到样板间里边去了。而且用软件的成本，比租样板间的成本低了将近10倍，出来的图也不会和其他人撞背景。”舒华体育器材企业店负责人也表示，生意管家的图像设计功能明显提升了工作效率，尤其在场景图制作上，效率提升80%，“以前制作一整套产品图需要三天时间，现在只需两三个小时就能完成”。

  电商AI全方位服务商家经营开始落地。多个方面数据显示，淘宝面向所有商家上线的AI产品生意管家，双11期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

  “在当前社会经济背景下，平台协同商家一起促进消费市场的繁荣，这是面对电商生态中服务提供方的共同任务，携手同行应是不二选择。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，存量市场的竞争，平台也需要出示更好的服务，以确保优质商家的留驻。

  这些举措释放出的双11的积极信号，让商家们在不确定的销售环境中，找寻到了相对确定的增长途径。

  尽管消费者更趋向理性，但“双11”作为中国商业的核心顶流IP，其背后蕴藏的用户红利依然不可忽视。

  今年天猫“双11”正在助力中国消费市场回暖，从“双11”的消费趋势也能够正常的看到中产消费正逐步回归，消费市场呈现出强烈的复苏迹象。

  ”这次双十一叠加多项以旧换新补贴和政府消费券的发放，应该是多重叠加，对消费市场有利好作用。“崔丽丽认为，近期国家一揽子全新的经济刺激政策，也为股市带来利好，在某些特定的程度上也能增加居民收入来源，改善发展预期，利好消费。

  中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受红星新闻记者采访时表示，“双11作为年度大型促销活动，确实为商家和品牌提供了确定性的增长机遇。”从数据上看，今年双11全网累计销售额达8450亿元，商家和品牌通过双11能扩大市场占有率，提升品牌知名度，实现销售增长。

  他总结了今年的一些特征，第一，随着消费者行为日益理性和多元化，双11增长空间正逐渐受到挑战。因此，商家和品牌要一直创新营销策略，提升产品和服务质量，才能在双11的激烈竞争中脱颖而出。第二，今年平台通过大规模减负举措和补贴，力保商家降本增效的做法，无疑是对当前市场环境的积极回应。

  第三，政府端多重利好政策，如今年政府20%以旧换新补贴首次可叠加双11高达15%优惠，为双11注入了新活力。第四，淘宝天猫与微信支付等平台实现互联互通后，年轻用户、下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。

  “双11正在从单纯价格竞争向品质、服务等多维度竞争转变。未来双11需要不停地改进革新营销模式，提升消费者体验，方可在激烈市场竞争中保持活力。”朱克力表示。