信息时报讯（记者 刘桂平）“品牌化，是家具企业的必由之路。”在2023世界家具联合会年会暨世界家具产业集群大会，以及2023东莞国际设计周、第50届国际名家具（东莞）展览会即将举行之际，记者走访了多家东莞家具企业了解企业新进发展状况，发现“品牌”成为东莞家具人提及最多的关键词。东莞名家具俱乐部理事长、华辉集团董事长林炳辉表示，没有品牌消费者很难接受，企业在也很难继续在消费市场上立足。

  40多年来，东莞家具行业也经历了从无到有、从单一到丰富，从OEM到OBM的发展历史，并形成了区域性的品牌，业内也给与了极高的评价——“中国家具看广东，广东家具看东莞”。

  东莞家具产业大多分布在在厚街镇和大岭山镇， 2022年被认定为“东莞市家具产业集群核心区”。截至去年底，厚街拥有慕思、楷模等规模企业402家、2000多个自有家具品牌；大岭山有家具企业390余家，拥有A家、佳居乐、运时通等76个知名品牌；而东莞市包含别的镇街区域在内，有家具、灯饰、软装配料、装饰布艺等企业超6000家，配套丰富而又完善。

  不过，对于家具企业来说，在品牌“出师”前，在激烈的竞争中生存下来是企业最现实的考量，这也是东莞家具人在任何境况下首先考虑的问题。

  2018年，刚毕业的陈展超决心在“娱乐家具”这个细致划分领域打造自己的品牌，“前两年都是亏损状态，小视频风口让我们获得了一线生机。”东莞市御宅居品家具有限公司负责人陈展超表示，那些经过精心打磨的娱乐家具，通过镜头传递给了他们的受众，迎来了连续爆发式增长，从2019年年产值500万，到2022年约6000万产值。

  “我们做的是细分、小众领域，产品新颖、品质过硬是我们的特色。”陈展超总结说，选择这个细分赛道，一是东莞在金属制作的产品方面有很强的优势，二是产业配套完整可靠。对公司接下来的方向，陈展超更关注品牌的打造，表示会从展会或更多渠道，与设计团队师达成合作，强化在细致划分领域的竞争力。

  “产品远销60多个国家和地区，年产值超40亿元。”对于东莞市洋臣家具集团（品牌A家家居）来说，这是多年打下的牢固基础。现在，面对家装市场的竞争压力，降本增效成为应对挑战的重要手段。A家整装大家居总经理吴超介绍，“去年我们做了一条智能生产线，柜类产品的整体生产效率提升了70%~80%，加之规模效应带来的成本下降，让产品在三、四线城市有着非常强的竞争力。“

  “现在其实是依靠经销商渠道，性价比是我们的优势。”吴超表示，拓展经营模式迫在眉睫，接下来将更关注A家家具品牌在一体化家装领域的打造，让品牌从设计的具体方案到售后服务全程参与，与客户建立更深度的链接。

  据统计，东莞现有家具制造业规上企业365家，2022年全市家具制造业工业总产值达398.75亿元，已形成“研发设计、原材料采购、生产加工、批发零售”的全产业链条，拥有慕思、艾慕、楷模、兆生、华辉、国寿、长实、东宝等一批知名品牌。

  “在家具、家装行业，除慕斯、马可波罗等一批具有影响力的品牌外，更多品牌都在打造过程之中。”东莞市室内建筑设计行业协会会长、创达维森设计机构设计总监麦德斌表示，目前，随着个性化需求的凸显，在家具家装消费市场，设计是行业的上游，设计驱动是服务顾客的前提，也是打造品牌的关键点。

  业内指出，对于低频消费、高客单价、重体验的家居行业来说，过去以门店为中心的固有模式，将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆，经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。这就要求企业一定塑造品牌，为生产、销售、服务整个注入品牌的“灵魂”。

  东莞家具经过几十年的发展，从工业基础、产品工艺、技术、品牌、渠道等方面积累了厚实的家底，可以说“在全国独树一帜”。慕思健康睡眠股份有限公司副董事长、总裁姚吉庆表示，以前东莞家具企业更多事做单件或者单品类，现在消费者更需要一体化式的家具，高品质的产品怎么样转化为消费者品牌，是家具企业面临的挑战和机遇。

  “消费者对品牌需求慢慢的升高，企业找准自己的定位很关键，”姚吉庆表示，破解品牌层面的挑战，就是要做到研发和品牌同时走高（即微笑曲线两端走强），企业要着重关注家具一体化领域，将大软体定制，家具定制、场景定制等融为一体，把握当下市场机遇。

  在业内看来，设计（设计师及团队等）可以助力企业破解两大痛点——当前企业所面临的渠道和品牌瓶颈。在一体化、个性化消费背景下，设计是激活家具消费的关键。“家具企业应该把设计师当作首要的销售对象，因为设计师手里攥着客户，也更懂客户。”麦德斌还算了一笔账，10%的设计费可以撬动大约30%的家具消费，设计师（团队）能成为家具行业消费的“放大器”。

  即将在8月18日开启的东莞国际设计周也释放出强烈的信号——与设计师深度链接。主办方表示，本次设计周通过设计驱动整合上下游资源，构建起“设计+大家居产业”商业经济价值实现平台，让设计实现更大的商业价值。

  “东莞家具产业与设计圈的联系、融合早已开始，”目前，更多设计师直接与工厂对接，通过看展、看工厂、产业游学等方式，变成了家具企业很重要的新渠道。主办方表示，从2016年开始，东莞家具产业及公司开始设计师合作，包括与设计师（团队）、家装公司等合作，通过设计去提升企业品牌的竞争力，为企业在市场上保持增长。尤其是一些专门做定制的企业，与设计师合作更为紧密，也更为深度。

  近年来，东莞通过展会平台引进设计资源，设立东莞国际名家具设计研发院、设计师专业委员会，形成了鼓励创新、设计引领发展的机制。“家具行业也被称为创新设计行业，设计瓶颈需要联合更多资源来解决。”林炳辉表示，多年来，厚街名家具展从多个角度着手，推动设计对接、设计价值转化、设计人才汇聚等，推动设计引领家具产业高质量发展。

  “我们不仅要制造强，设计也要跟上来。”目前，A家家居有近300名设计师，经销商的设计师资源还有800多名，从去年开始该品牌就对设计师进行专门培训，以加快全屋定制业务的发展。吴超表示，以前门店销售以单品为主，现在必须向全屋定制拓展，以低碳化、个性化的产品为广大购买的人服务。

  “要打造品牌，做好产品的研发、创新是基础。”林炳辉建议，还要为顾客提供有价值的专业服务，做到让客户满意。此外，现在离不开新媒体做内容、做传播，企业要加大投入，赶快学习新技能，包括直播、带货等，做好线上线下融合。

  未来，家具行业的集中度会慢慢的高，也就是在某个领域的公司数会大幅度减少，单个企业体量会更大。姚吉庆指出，现在，需要家具企业依据自己的特点，深耕自己的细致划分领域，做好“小而美”，加快完成品牌打造。

  据悉，8月17日，2023世界家具联合会年会暨世界家具产业集群大会将在厚街举行；8月18日-21日，东莞将举办2023东莞国际设计周、第50届国际名家具（东莞）展览会，密集举行的大会，吸引着全国家具企业和设计师的目光。

  今年，围绕家居美学、整家定制、设计选材、户外潮玩四大展览核心版块，七大展馆齐聚1000多个品牌。主办方表示，“全球ID·东莞落地”，设计周所要做的不仅是产品的展示，更是一种价值的传递——让“设计+大家居产业”能够在东莞开花结果，能够成就更好的生意，创造更好的未来，引领“世界级家具产业集群”的行业潮流，让大家感受东莞“制造美学”。

  8月18日晚上的“设计师之夜”，将会有约700名设计师到场，这是今年设计周最大的一场活动。主办方表示，展会期间，设计师还会走访探厂，希望在今年的设计周有一个新的突破。同时，设计师们也迫切希望，借助东莞国际设计周等平台效应，推动大湾区设计创意群落乃至全国的设计创意产业和东莞设计圈、家居产业链交流、联动，高质量链接家具产业“设计”与“制造”。

  一直以来，东莞名家具展都很看重产业链和行业资源的整合，比如促进机械材料展、全屋定制展等的发展；一直在优化家居美学、整家定制、设计选材馆的产品结构，使之品牌更集中、品类更丰富、定制化能力更强大等。林炳辉表示，“把握与全球设计师面对面的机会，希望更多全球顶级设计落地，让东莞成为设计师全案设计的灵感新领地。”

  今年，2023东莞国际设计周发起了“东莞奔跑计划”，通过设计师及家居企业的成功案例，看东莞如何吸引全球优秀的家居集群代表、设计师、品牌方，借力“东莞制造”为更多新消费品牌及中国企业创造长效的价值和意义，实现设计及创意成功落地的全链路。